互联网金融背景下的商业银行网点转型策略

  • 谭培强 中国银行业杂志
  • 2016-02-09
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【摘要】  互联网金融方兴未艾,对商业银行网点经营带来全面而系统性的冲击,商业银行应全面实施网点战略转型,通过明确网点定位、优化网点布局、整合网点功能分区、提升客户体验、建立基于大数据的精准营销体系等方式,提

  互联网金融方兴未艾,对商业银行网点经营带来全面而系统性的冲击,商业银行应全面实施网点战略转型,通过明确网点定位、优化网点布局、整合网点功能分区、提升客户体验、建立基于大数据的精准营销体系等方式,提升营业网点的核心竞争力。

  随着互联网、移动互联网、大数据、云计算、社交网络等信息技术的蓬勃发展,互联网金融应运而生,并且呈现出颠覆性影响,对传统商业银行金融领域形成了强烈的冲击。当前互联网金融对于商业银行的冲击,主要分为三个方面,一个是对金融业务的冲击,主要包括支付业务、金融理财业务和信贷业务等核心业务;二是对客户基础的冲击,互联网金融通过去中介化,隔绝了银行和客户的联系,对银行的客户基础带来了很大的冲击;三是对服务渠道的冲击,互联网金融能够提供广泛的在线服务,成本低于传统商业银行,并拥有更好的客户体验,对传统的金融渠道带来了很大的冲击。在这三个方面中,互联网金融对于银行服务渠道,特别是对商业银行网点的经营,带来了全面而系统性的冲击,如何加快网点业务和技术的创新,实施网点转型,提升网点竞争力,以应对互联网金融发展带来的冲击,是摆在各家商业银行面前的重要课题。

  商业银行网点转型方向:社区网点、智慧网点、特色网点

  近些年来,商业银行纷纷推进网点转型,通过功能区分、客户细分、后台营运流程集中等手段,提升网点的销售能力,促进网点从交易型网点向销售型网点转型,但是相比互联网金融个性化、简单、快捷的服务,银行网点还存在一些问题。

  一是银行网点特色不足。不同的银行网点功能基本雷同,大部分网点属于传统结算交易型,没有根据不同区域、不同客户群的需求进行设置,业务种类基本没有变化,片面追求网点大、广、全,难以吸引客户到网点接受服务。

  二是银行网点的营销服务水平不够。大部分网点仍然沿用传统的坐等客户服务上门的方式,营销手段比较单一,缺乏个性化服务,同时营销服务的线上和线下整合较弱,结果导致网点服务质量不高,客户排队时间长,交易流程复杂,客户体验与互联网金融相比有比较明显的差距。

  三是基于移动互联网等新兴技术的创新滞后。很多银行网点人员业务操作还主要依靠PC机,无法进行移动营销,在利用平板、移动互联网、物联网等新兴技术开展产品和工具创新上很难有质的突破,无法实现服务便捷化,提高客户体验。

  在互联网金融的冲击下,商业银行网点面临着业务分流、客户分流、渠道分流的压力,加之运营成本、人力成本、管理成本在急速增长,因此商业银行必须要持续促进网点转型,提高网点的竞争力和生产力。当前商业银行网点转型主要方向体现为几个方面:

  一是社区网点。从2013年开始,社区银行成为当下银行业内的新宠,特别是股份制商业银行,都在积极探索社区网点,借助物理渠道的下沉和延伸,提升对个人客户和小微企业客户的服务深度和广度。截至2014年11月2日,民生银行、光大银行、兴业银行、浦发银行、平安银行在获得牌照并投入运营的社区支行数量方面排名前五,分别为406家、286家、232家、118家、71家。

  二是智慧网点。随着互联网时代的到来以及科技的创新,智慧网点成为众多商业银行网点转型的发力点。2015年伊始,建设银行就宣布在北京、上海等11座城市开设了智慧网点。此外,工商银行、农业银行、银行等大型国有银行以及平安银行等股份制银行也在各地纷纷建立智慧网点,积极准备新一轮银行网点创新升级。

  三是特色网点。各家商业银行也在研究试点依托网点区域环境,因地制宜,开设一些特色网点。比如2014年上半年,招商银行联合咖啡陪你(Caffebene),推出咖啡银行,将银行“搬进”咖啡店,打造全新的咖啡网点模式。客户可在享受休闲、舒适、小资的咖啡店环境之余,还能得到银行的专业金融服务。

  商业银行网点转型策略:线上线下联动建立精准营销体系

  从21世纪前十几年的商业银行网点发展历程来看,商业银行网点主要经历了两次转型,第一次转型大体上从2005年到2011年,从交易型网点向销售型网点转型,主要开展客户细分、柜面流程集中,营销流程标准化等创新,使得网点销售能力特别是基金、保险等理财产品销售能力得到显著提升;第二次转型从2012年至今,互联网金融蓬勃兴起,商业银行纷纷启动新一轮网点转型,探索互联网背景下的网点转型之路,通过模式创新、服务创新、技术创新等一系列创新举措,提升网点智能化水平,使网点的服务效率、服务质量、营销能力、用户体验明显提升,发掘和发挥网点更多更新的价值。

  在互联网金融背景下,未来商业银行网点转型发展应重点考虑以下六个方面策略:

  第一,明确网点定位,优化网点布局。当前商业银行网点可以分为三类,第一类是综合型网点,具有全面金融服务能力、完整对公对私营销的全功能综合型网点;第二类是普通型网点,办理结算服务和个金零售业务,实现较高业务贡献的多功能普通型网点;第三类特色化网点,主要是近几年顺应时代变化新兴的网点,例如科技网点、社区网点等等,以拓展零售中高端客户和小微企业为主,打造经营特色。

  商业银行需要在综合深入分析银行战略和地区特征的前提下,采用科学的网点布局与优化方法进行系统规划和实施,根据网点客户结构、服务方式和区域特点等情况,对网点进行准确定位,优化网点布局和分区。例如,对于社区网点,商业银行应该实施平台战略,紧贴居民需求,联合社区物业、周边商户、第三方机构共同开展的居民体验式互动营销,组织留学、车友等主题活动,从而树品牌、立口碑、发掘客户需求、增进客户信任、创造营销机会。

  第二,整合网点功能分区,提升客户体验。商业银行应该根据其服务流程改进,综合考虑目标人群以及智能元素设计,持续推进网点功能布局分区整合优化,一是整合优化网点交易区,提升高柜和低柜利用率;二是整合优化理财区,提升中高端客户服务;三是整合优化大堂区,加强客户体验和业务分流;四是整合优化非营业区,着力提升中小微企业服务和自助服务功能。

  在原有银行网点功能分区整合优化的基础上,商业银行还应在网点增加客户体验销售区。在这个区域,客户可以自由地通过各种终端实际体验各类金融服务与产品,特别是手机银行、移动支付等移动金融服务。同时,银行服务人员可以通过移动设备针对不同客户为其介绍各类产品,进一步提升了网点对金融增值服务的营销能力和效率,并有效提升客户体验。

  第三,建立基于大数据的精准营销体系。大数据为银行创造了深化客户挖掘的空间,使得银行营销从“经验依赖”向“数据依据”的转化,从而掌控客户行为、洞察客户感情,准确地预测客户需求,实现精准营销及交叉营销。

  未来网点是商业银行精准营销应用的重要场景,银行网点可以利用人脸识别、RFID等技术,做好客户识别,当客户,特别是贵宾客户来网点之前就能做好准备,第一时间掌握该客户的基本信息、资产信息、历史服务记录等数据,为面对面的营销接触机会做好准备。同时网点可以通过跨网点,线上线下用户数据的收集、整合和分析,结合交易信息,账户信息,分析用户的业务偏好,识别客户和客群的精准需求,帮助银行网点人员进行精准营销。

  第四,实现网点服务移动化。随着4G、WiFi等移动互联技术以及手机、平板电脑等智能终端的快速发展,移动互联网已经与人们生活息息相关,密不可分,客户对于互联网移动金融服务需求也与日俱增,这就要求商业银行要实现传统网点服务的移动化。

  商业网点应提供免费无线上网服务,客户可在排队等待办理业务时使用手机、平板电脑等设备接入互联网,享受免费上网服务。银行还可以将WIFI无线接入点页面打造成移动互联网热点,除了提供本行金融产品宣传之外,还可以与周边商户合作,提供优惠券下载等增值服务。另外,客户还能在网点免费下载手机银行客户端,现场体验手机银行各类功能并开展各类手机银行交易。

  第五,实施线上线下联动。虽然互联网金融对商业银行带来了强烈的冲击,但是根据Gartner最新调研,网点仍然是客户最重要的金融交易渠道,因此未来网点的服务模式应该O2O,线上线下联动,将线下网点和线上网银、手机银行、微信等有机结合起来,把高端客户吸引到网点,将普通客户分流向电子渠道。

  商业银行可以借助现在线上渠道,特别是微信等社交网络,全面推行线上业务预填、预约,线下网点服务的模式,对客户实施优先级、差异化服务。除了从线上到线下的服务模式之外,商业银行还可以探索从线下到线上的服务模式,银行在网点设置具有互动功能的二维码墙体验最新的金融服务。每项服务都有对应的二维码,客户可以通过移动端随时扫描二维码购买对应的产品或者获得更多产品信息,客户也可以在社交网络上与好友分享该二维码并进行互动推荐。

  第六,跨界创新,提升网点社交化能力。当前商业银行要增强客户粘性,提升客户体验,使得客户有更多的理由来网点接受服务,就需要“跨界、混搭”创新,从一个传统的银行,变身成人们日常社交平台,改变人们对银行的固有印象。

  商业银行应该与社会第三方创新合作,探索开放银行网点场地等资源,组织多种形式的金融类社交活动,例如,理财讲座、子女留学、黄金收藏等,在潜移默化中渗透到客户的日常生活社交当中,从而与客户或客户圈建立稳定、持久、忠诚度和信任度高的关系,由此带动金融服务,实现网点业务规模的增长。

  综上所述,互联网金融的快速发展,给商业银行营业网点经营带来了巨大的挑战。商业银行应尽早实施网点战略转型,通过明确网点定位,优化网点布局,整合网点功能分区,提升客户体验,建立基于大数据的精准营销体系,实现银行网点的服务移动化,实施线上线下联动,跨界创新,提升网点社交化能力,进而提升营业网点核心竞争力,减少互联网金融对商业银行营业网点的冲击力度。

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