边际效用递减

1、边际效用递减规律（The law of Diminishing Marginal Utility）的定义

关于边际效应递减最简单的解释是饿的时候吃馒头，第一个馒头的效用最大，以后第二个、第三个逐渐递减，直到边际效用为零（饱了），甚至为负（撑了、吐了）。但是总体的饱感是随着每一个馒头增加而增加的。

边际效用递减是指在其它条件不变的情况下，当消费者连续消费某种物品时，随着所消费的该物品的数量增加，其总效用（Total Utility）虽然相应增加，但物品的边际效用（Marginal Utility，即新增的新增）有递减的趋势。

这里效用是指对于消费者通过消费使自己的需求、欲望等得到的满足的一个度量。边际效用递减在生理学上的解释是，人脑神经元对等量外界刺激的条件反射强度随刺激次数的增加而递减（韦伯定律）。

经济学上的边际效应递减作为一个规律存在，是有前提条件的，它至少包括：

-- 是消费者，不是生产者

-- 消费者是理性的，而且其消费偏好不能改变，表现在数学上必须是同一根曲线 ，不是两根或者多根

-- 必须是在一个时间段内连续消费同样的产品或者服务

-- 效用在经济上是可以衡量的

2、边际效用递减有没有反例？

我们日常有些生活体验看上去是违背边际效应递减规律的，比如喝酒时，有个开始平静后来喝high的过程，喝high时或者微醺时的一杯酒带来的满足感好像是大于第一杯酒的。听歌曲也是，有些歌曲不是第一遍就觉得好听，需要多听几遍才达到最佳体验。还有些重口味的食物，比如臭豆腐、黄泥螺、奶酪等，开始吃的时候会觉得难吃，时间长了反而慢慢喜欢上了。

其实严格按照上述前提条件的话，是没有反例的，边际效用递减是经济学最基本的规律之一。所谓的反例都是违反了以上前提，我们看看下面的例子。

-- 最典型的案例是吸毒。吸毒者有一阶段会出现上瘾现象，表现的好像是边际效用递增。实际情况是，吸毒上瘾是消费者偏好变化了，在上瘾之前，消费者吸毒一定是边际效用递减的。从不上瘾到上瘾的过程，表现的像是递增，但原因是消费者偏好改变了，表现在数学上就是消费函数变成了另外一根曲线。在新的曲线上，仍然是边际效用递减。所有上瘾的行为，都是发生了偏好改变 ，不是同一根曲线了。

-- 喝酒喝到high、微醺，也是消费者偏好发生了变化。听音乐、吃臭豆腐，从不喜欢到喜欢，都是偏好发生了改变。但是在新的偏好上，仍然是边际效用递减的。

-- 医生说要吃三颗抗生素，第一颗和第二颗效果没有，甚至还有可能让细菌产生抗药性 ，但是第三颗起作用了。这是混淆了总效用和边际效用，第三颗的药效是建立在前两颗的基础上的。

-- 集邮、收藏品领域里，有些情况是把限量的东西全部收集齐的效用比没收集齐大，这个也是混淆了边际和总效用。快到收集齐时带来的更大的满足感，是由于总效用而非边际效用带来的。

-- 网络的效应是呈指数级增长的，这个的确是边际效用递增的，但是这不是消费者，属于生产者。

-- 最具迷惑性的是金钱，总感觉越有钱越贪婪，没有谁会嫌钱少的，再大的富翁也没有停止赚钱。其实金钱的边际效用也是递减的，你赚到的第一个1万块和第5个、第10个1万块，效用肯定是递减的。但是金钱的特点是它的边际效用不会变成零，始终为正。这样在金钱多到一定程度以后，边际效用近似于不变了。

3、边际效用递减的管理学意义

企业经营者熟练掌握消费者边际效用递减的规律，可以更好的制定经营策略，提高企业竞争力。

最常见的是买的越多折扣越大，甚至会有麦当劳可乐免费续杯的销售手段（美国）。

但是反过来想，既然是边际递减的，那同样的产品的销量也是趋势递减的，企业为了实现收入增长的目的，就必须反其道而行之，避免边际效用递减。比如，制造新的流行时尚，耐克、阿迪达斯的管用伎俩。没有时尚元素的话，每双运动鞋的边际效用是递减的，而且运动鞋的质量都不错，还挺耐穿，谁买新的呢？制造时尚。这样消费者在购买新运动鞋时，其消费偏好已经发生改变了，不再是原来的边际效用了。

创新和不断推新品的策略。这个在手机、相机类的电子消费品行业最为常见。如果没有不断的创新和新品，消费者的换机意愿就会因为边际效用递减而降低。企业必须不断的推陈出新，让消费者感觉每次购买的新品和之前的都差距巨大（其实不一定）。这个策略用到极端就是微创新 ，类似当年的诺基亚，换个壳子和颜色都说是新品。只能说这个策略本身也是边际效用递减的。

多品牌战略也是为了对抗消费者的边际效用递减，增加总收入。比如宝洁、斯沃琪手表 、路易威登等企业，旗下都有众多的子品牌，避免了消费者连续消费单一品牌带来的递减效用。

4、边际效用递减的经济学意义

边际效用递减是现代经济学的基本规律之一，这也意味着需求曲线是永远向下的，同样的商品，需求增加时，价格一定是下降的，两者背后的逻辑是一样的。价格上涨，需求反而增加，比如从普通背包到LV，这个其实是消费函数发生了变化。

不过边际效用在经济学上更大的意义，是它很好的解释了消费者均衡的问题 ，符合我们的日常感知。

我们实际的生活经验是，虽然我们有不同的偏好，但结果却是我们的总体消费是相当分散的。比如你喜欢排骨超过蔬菜，但你不可能顿顿都吃排骨，不吃其它的。就总效用来讲，排骨对你来说超过蔬菜，但是随着边际效用递减，会有一个时刻 ，排骨和边际效用和蔬菜是一样的，甚至蔬菜更大。你喜欢周杰伦超过王力宏，但是你也不会一直只听周杰伦，不听其它音乐。如果周末只有2个小时的空闲 ，可能你会首选看场电影，但实际上，你不可能每个周末的每个两小时都去看电影，你也会用来逛街或者看书。

虽然我们对不同的物品有不同的偏好，但是我们的决策都是在边际上做的，由于边际效用递减，实际上最后大家都会变得“差不多”。注意，这里的差不多，不是指偏好差不多，而是指在边际意义上的效用差不多 -- 连着看了两场电影了，再看一场感觉和逛逛商场差不多了；听了一晚上周杰伦了，明天改听王力宏吧。消费者会根据自己的收入、时间和偏好，形成一个多样化的消费组合。

设想一下，假设没有边际效用递减，那你就会顿顿吃排骨 ，周末整天看电影，而这明显不符合我们的实际情况。

5、边际效用递减的进化论思考

阿曼阿尔钦（Armen Albert Alchian，1914-2013）提出过一个观点：理性假设与演进观点在解释经济行为时是等价的。他的论文《不确定性、进化与经济理论》据说是有史以来被引用次数最多的十篇经济学论文之一，阿尔钦在文中指出市场经济本身提供了一种选择“适者”和淘汰“不适者”的机制。经济学家所做的研究是基于理性假设的，现实世界里的消费者或者企业有时是非理性的，但是由于市场的演进作用，经过淘汰剩下来的都符合基于理性假设的结论 。

我们把脑洞开的再大一点，用经济学的观点去看看生物界的进化情况 。

假如有一群生物 ，他们的口味是边际效用递增的，那么他们就会一直吃一种食物直到上瘾为止，比如这样的狮子只吃羚羊，不吃斑马和野牛。那会怎么样呢？按照演进理论，这个物种是注定要灭亡的，因为变化的外部环境会带来食物结构的改变。换言之，进化的结果是，边际效用递减的生物更容易存活下来。

再推演一下，由于外部环境是随机不断变化的，这些存活下来的边际效用递减的生物还得具备某种灵活性，某种好奇心，不断的去尝试新鲜的食物，增加自己的抗风险能力。而正因为边际效用递减，所以在边际上，新的食物更容易替代老的食物。结果是，充满好奇心的生物更容易存活下来，而这种好奇心，在我们人类身上，最终演化出了创造力。

至此，我们可以得出一个结论，由于我们吃第二个、第三个馒头的边际效用是递减的，所以我们同时还喜欢吃苹果，并发明了苹果手机。