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2016-02-09 王刚 法秀次阅览

掌握一种有参考性的、可量化的谈价方法,是很多律师的切实需求。从销售的角度出发,以商业思维进行谈判,是值得尝试的思路。纯粹地探讨如何谈价,可能由于上下文缺乏而陷入价格血战,所以,首先需要把谈价格放到法律服务销售场景中解决(谈判位于解决方案的展示和客户认可价值之后)。同时,也需要运用商业谈判策略和思路来达成双赢。然后,再把谈价格分解为定价、开价和讨价还价,一一讨论。

笔者明知此文挂一漏万,甚至误导,仍然想抛砖引玉(真正的勇士敢于面对错误的推理和结论)。

一、要把谈价格放回法律服务销售步骤中,理解前提

常见的针对第一次客户的销售步骤包括:接触、面谈、展示、认可、谈判和终结。客户认可服务价值是谈判(包括价格谈判)的前提。为什么要在客户认可服务的前提下再来谈价格?

1.如果我们过早谈价格,而客户对你的服务没兴趣,就不会和你谈价格。只有客户了解了你的服务,产生兴趣,才会想采购而谈价格。

2.如果你的解决方案的好处、可行性没有得到客户认可,也没法谈价格。只有客户体验了、认可了你、解决方案阐释的价值,才有基础谈价格。

所以,需要有之前销售步骤的铺垫,否则,没基础没条件谈钱。法律服务的价值并不容易衡量,当价格敏感性客户出现,一上来就谈钱,怎么办?除非客户已经认可你的服务价值和竞争优势,再谈;否则,很容易经历杀价的血雨腥风,以客户另寻低价而告终。

笔者在《如何以端庄的姿态进行法律服务销售》一文中,提到谈价格需要从客户和律师、市场竞争对手三个方面分析,此处不再赘述(戳我查看原文)。

二、要运用商业谈判的思维和策略来处理,增值共赢

谈判是双方以上不同利益主体就利益(共同、不同、冲突利益)的发现、权重排序(重要、一般和次要利益)和分配进行的交流和决策过程。

律师与客户的谈判中,如果一开始就谈利益分配,会陷入你得即我失的零和博弈思维,无法产生双赢的结局。需要挖掘和梳理清楚双方在纠纷或者交易中的主要利益点以及法律服务中想实现的利益点。

比如说,客户利益清单包括赔偿货物欠款、付款时间、时间成本、机会成本、付律师费时间等等,而律师的利益点:帮客户赢得利益、收律师费、收费时间、案件新闻价值、与客户及其资源圈的合作机会等等。如果双方充分交流各自的显性和隐性利益,很可能设计出双赢的众多利益点交换的双赢增值方案。关于法律人的商业谈判技能,可以参考律聚赢了中《商业谈判》系列文章。

三、要研究定价、开价、讨价还价方法论,清晰处理

1.定价,取决于成本,价值和利益分配标准。

定价要思考三个点。

第一,成本是多少?要计算律师的成本,单位时间的薪资、律所管理费/座位费、案件开发成本等。比如在上海,一个工作两年的律师助理收入假定是每月五六千,成本是多少?合伙人老板会根据给律师的工资来算成本,再加上税金,以及房租、座位费等,来算出使用某个律师助理的小时成本是多少。

第二,商品、服务对对方的价值,包括使用功能价值和精神层面的估值。看到这里以及图二,律师们哭了!很多客户对法律服务的价值认识不够,估值偏低,怎么办?拿出超强的问题处理、交流说服和展示能力。你可以帮助客户实现的预期利益是否可以量化约定,是否对应提成。

可以量化律师服务的价值么?一方面,可以依靠经验和交流来判断客户的价值认可程度。另一方面,也需要从客户的法律服务、时间和机会成本和价值结构来看。如图二,解决了客户问题可以让客户避免那些损失可能就是客户认为的法律服务价值线。而为此要付出的律师费和其他法律和其他费用之和,则被客户看作是法律服务成本,两者之差则是客户认为的获益。

第三,价格。价格是介于成本和价值的中间切入的一刀,如果更接近成本,意味着我们把更多的利益让渡给了客户,如果价格更接近价值而远离成本,意味着律师获得了更多的收益。

当然,另一方面,也要参考市场竞争中的对手的价格,也要考虑律协给出的参考价格。法律服务供应者的定价还涉及你的服务定位,高端、终端和低端服务,尽管律师不会承认自己的服务定位,但是,律所和律师的服务水平、知名度和客户量(替代方案和机会成本的衡量标准),导致了每个律师不同的时间成本/机会成本,而这就自然影响了定位,定位甚至反过来决定你应该在哪个所,招什么人,开发什么客户。

有人说整个谈判都是关于双方对客户问题的认识和对律师帮助客户解决问题的服务价值的认可过程,一点没错。

2.开价是在明确定价之后,合理上、下浮一定比例的数字

实际上,你如果能理解客户那边的成本和收益结构,你就不会贸然要过高的价格。你熟悉一个行业的话,在交流过程中了解他的成本和收益,你能更聪明的开出合适的价格。

例如一个买卖合同,卖方准备起诉买方,赔偿货款、违约金和利息等100万,假定卖房的成本(材料运输人工等)80万。客户的预期收益为20万,律师帮他解决问题的价值为100万(诉讼请求可能会更高),律师的成本假定为3万(时间对应的人力物力财力费用和成本),分析起来,除律师费之外的法律费用假定为3万,律师开价的合理区间【3万-17万】比较靠近3-10万的点。

一般是专业懂行的人先开价,律师比客户更懂得这个市场法律服务的价值和价格,也经常做报价,所以,一般更适合先开价。当然,律师需要去了解客户的需求,服务对客户的价值,甚至客户的替代方案。其次,开价和还价构成了一个谈判区间。双方在谈判区间展开互相妥协和趋同。

3.讨价还价是一种体验,最好让对方能体验到成就感和收获

任何人都想在讨价还价中得到成绩和优惠。谈判过程是一种体验。你要赋予对方成就感。很多客户希望有折扣才愿意成交。

比如买衣服。情况一:你买一个衣服,你提出五百,老板娘立刻同意了。你会想,中招了。情况二:你开五百,老板还价八百。那你砍价砍到五百,老板最后给你了,夸你太厉害。两者情况下的体验是截然不同的。如果你把老板的身份换成开价一方,无论客户或者律师,一样的道理,让我们满足彼此关于谈判成就感的人性需求。

讨价还价还有一个原则,要逐步降低让步幅度,让的越来越少,让对方感受到要接近你的临界值了(你在让渡你的获益比例)。

综上,本文从销售、谈判和定价开价讨价还价的角度粗浅地讨论了律师如何谈价格。一家之言,欢迎拍砖。

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