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深度剖析诺亚财富管理模式

  • 银行运营
  • 2016-02-09
【摘要】诺亚财富的兴起,其实在国内引领了很大一股风潮,某个意义上其实是打破了金融产品大多通过金融机构主要是银行代销的传统认知。同时诺亚财富的上市,也使得财富管理成为一个非常时尚和热门的概念。但是回归到财富管理

诺亚财富的兴起,其实在国内引领了很大一股风潮,某个意义上其实是打破了金融产品大多通过金融机构主要是银行代销的传统认知。同时诺亚财富的上市,也使得财富管理成为一个非常时尚和热门的概念。

但是回归到财富管理本质上来看,诺亚财富的模式其实并不能算是财富管理,财富管理的本质,其实是帮助客户在众多金融领域里,结合客户的实际提供纷繁复杂的金融产品配置的一种概念。

按照配置的方式不同,产生出两种概念:

一种是通过资讯或者建议的方式;一种则是实际的资金受托的方式。

前者则主要金融顾问中介机构,包括了诺亚在内的第三方财富管理理论上该划在这个范畴。

后者则是信托、基金管理公司、私募机构、资产管理公司等,在这个领域里有些机构进行财富管理,有些进行资产管理,其实没太大的区分,许多机构自己也等同起来,不做细究。

从世界范围来看,第三方财富管理其实最早成型于美国,加拿大,他们的主要特点是由相对独立的理财顾问机构所设立的综合性财富管理机构,往往设立方都不是跟资金实际受托方相关的机构,因此他们的立场相对独立,能基于中立的立场,不代表任何机构,如保险公司、基金公司、银行等,也不仅仅代表单个消费者的利益;

在成熟的混业经营的金融市场里面,第三方财富管理公司往往是大量缺乏理财经验人群的首选理财顾问机构,而这些理财机构在不同的跨金融区域都具备非常丰富的经验,能较好的为客户提供理财建议,并且也能就客户的自身情况做出相对客观的配置建议。从某个意义上讲,成熟金融市场的第三方财富管理公司变相还承担了财富在不同金融资产区域配置的重任。第三方财富管理其实金融服务市场发展到一定阶段所必然出现的金融业态。它的本质是一种金融经纪业务,确保交易双方达到较好的资源匹配和撮合是其本质,在双方交易过程中,经纪方的独立性是交易达成的核心点。没有独立性作为基础,那么经纪业务就没有生存的价值。

在中国野蛮生长的第三方财富管理公司据说已经达到2000多家,光2011年就成立了上千家这样的机构,都打着客观,专业,独立的旗号,进行着所谓的财富管理工作。但是这些财富管理公司,并不能称为财富管理公司,而只能称为金融产品的销售公司。诺亚也好,恒天财富也好,好买也好,都只是某一个领域内较好的金融产品分销商,或者称之为渠道商也好,并不是所谓的财富管理公司。因为它们首先都不具备起码的独立性。

其实,判断是否有独立性,只要从盈利模式上就可以看出来,国内所有的财富管理公司的收费结构都是来自于金融产品商的销售佣金以及绩效的提成,这个盈利模式就可以推翻所有的独立性的基础性判断,一般来说,收谁的钱,自然就听谁的话,区别仅仅在于多听点还是少听点的。

仔细翻看下诺亚财富一季度的报表就可以很清晰的看出它的盈利模式主要是通过销售信托产品获得超过一半的交易收入。另外一块大头是销售私募股权基金的佣金。诺亚是国内唯一一家迄今为止,可以被证明是成功财富管理公司,尚且如此,别的公司就更不用说了。

这种建立在销售基础上形成的财富管理公司,使得国内的财富管理公司就形成了一种商品社会里的销售代理商的制度,类似于批发零售性质的贸易公司状态的架构。一些大的、有实力、有资源的财富管理公司成为了总代理,可以拿下较好的理财产品资源,然后部分直销给终端客户,部分则分销给其他的二级代理或者三级代理,它们赚取差价。销售成为了核心的核心之后,就使得在具体的财富管理过程中很多决策都更多的是考量收益行为,而不是投资人的切身利益,财富管理基本上就是一句空话。

所以,国内没有真正意义上的第三方财富管理公司,而只存在理财产品的销售公司的主要原因就在于上述的一个逻辑。这种在佣金和风险度之间寻求平衡点的销售行为,必然会出现许多不利于财富管理发展的现象,让财富管理走入一条死胡同。

金融产品的销售其实跟普通商品的销售在某种程度是一致的。

仔细观察商品流通领域,其实可以发现几个很有意思的现象,如果商品非常不错,具备垄断性、排他性的情况下,只要能成为这些商品的区域总代理的基本上都是赚的盆满钵满,所以渠道在产品商前毫无议价能力。类似在前些年的汽车代理行业,宝马、奥迪、奔驰的一个区域总代理,光代理费可能就需要上千万,因为拿下代理权之后,很快就能赚回来。许多形成品牌的领域也都是如此,渠道很弱势,资源都掌控在商品的生产商手里。

而对于那些产品竞争非常激烈,几乎都处于同质化竞争的情况下,那么渠道就立刻转身,于是,渠道为王的口号也就出来了,最典型的业态就是家电业,家电业就是个任渠道宰割的行业,国美、苏宁就是利用渠道资源,在好长一段时间纵横捭阖,在消费者和生产商之间,游刃有余。

金融领域也是如此,金融产品跟商品流通领域的规律是一样的。

好的金融产品,由于具备极强的口碑度和社会认同效应,在销售过程中,几乎是不需要财富管理公司的介入的,阳光私募业内的神话一般的人物徐翔所发的基金,在当年想买的人挤破了脑袋也买不到。还有信托鼎盛时期,中信信托等一些大型信托产品,基本提前一月预约,才能购买到,还要根据时间顺序,先来后到,财富管理公司的作用基本就被弱化了。也就别提佣金这么一回事了。

而什么金融产品会成为财富管理公司的供应商呢?

那些没有明显亮点的,或者结构设计有瑕疵的,以及存在一些重大的潜在风险的金融产品,就会成为了财富管理公司的供应商,对于这些产品而言,财富管理公司的确应了渠道为王的口号。在2011年,基本上的财富管理公司的开价,在固定收益产品里面,基本上都开导四个点的佣金,甚至更高。什么概念?一笔一百万的理财产品成交,光渠道费就要给予四万。而且还是现金给的。假设这款固定收益的理财产品的收益率是8%,那么这款理财产品就要高于12%,再加上金融产品设计商的利润空间,那么最终拿到资金的客户的成本该是多少啊?超过15%拿资金的客户,基本属于高风险区域。庞大的资金压力也会使得本来可能是低风险的也演变成高风险。

而在阳光私募的销售领域则更加的赤裸裸,在2011年的阳光私募领域,发行一款阳光私募的成本有多少呢?假设发行一个亿,那么首先就要交给信托200万的通道费,其次就要支付给渠道费大概2-3个点。剩下还要将盈利部分提取的绩效分4成给渠道,也就是盈利部分的8%给渠道,12%给自己。对于一个亿的阳光私募而言,一年如果盈利20%的话,还要亏180万。

就是这么个情况在过去的一两年时间里,财富管理公司利用手里的客户对产品供应商进行大面积的杀戮,是业内不争的事实。反过来说,这种杀戮行为也不是财富管理公司才干的事情,作为国内最大的渠道,银行也在过去几年里,开始收取高额的渠道费,基本上银行在过去几年时间里都开始了对基金管理费的收取,幅度到了一半对一半的地步,甚至更高。

所以销售佣金跟财富管理公司本身是没有关系的,它出现的本质就是由于金融产品的供应商自身未能体现出较好的产品优势,迫使议价能力转移到了渠道身上,而在这种情况下,渠道的价值体现为两个方面:一方面,能做更多的宣传推广和产品包装;其次,拥有一定程度上对其信赖的部分客户,但是这些都不是财富管理公司的本质优势。

但是无论哪个方面而言,可以得出的两个结论:

一,好产品不会进入渠道,因为不需要,即使进入,也不会给予高佣金,所以渠道对于这类产品的推介动力是不足的。

第二个结论是,进入渠道的金融产品未必一定是不好的产品。

但是从总体上而言,正规点的渠道一般都是在风险评价和佣金收益之间作一个平衡点,而一般的渠道,则是唯佣金论,业内其实曾有名言,没有销不出去的金融产品,只有给不了的销售佣金。

也就说再烂的金融产品,只要有足够的销售佣金,也都能通过渠道的杀鸡取卵式的销售模式给你营销出去。这两种情况其实都给业内形成了不好的影响,也掩盖了一个极大的风险不确定性,就是客户所在财富管理公司获得的投资建议是不全面和不充分的,它们在渠道里面所能获得的产品是那些对财富管理公司收益较高,而对客户却未必是最佳配置的理财产品。

这种独立性丧失的纯销售模式在一开始其实就是违背了财富管理本来该有的特征,也使得本来就属于很混乱的财富管理市场处于越加无序和野蛮的状态。在销售上,现在财富管理的销售模式,比起口碑极差的保险营销模式,甚至都有过之而无不及。而在风险控制上,目前的财富管理,大抵都基本不太加以约束,所以,也极大的加剧了金融市场的不稳定,进一步影响了财富管理本来该有的发展路径。

所以确切的说,中国的财富管理公司并不能称为财富管理。

回头看美国的金融业历史,其实也是经历了野蛮生长的时代。

1980年的时候,美国依靠返还佣金的比例大概占比在34%左右,没国内这么不靠谱,但是也是相当高的一个数字了。而美国属于混业经营的市场,因此人才的培养,金融产品的可比较性,乃至投资机会都比国内大很多。从这个意义上讲,也限制了纯金融产品代理的模式在美国的发展,所以发展到最近,美国销售佣金返还的比例大概占比在4%左右。所以,从美国的实证学来看,金融产品代销的模式在金融业态不断发展的情况下,其实是很难走得通的。

如果撇开财富管理,纯粹走金融产品的销售模式,在中国能否作为一种金融业态持续存在的时候?考虑到中美金融的差异,其实是有可能的,但是应该难度很大。诺亚是否具备持续发展的可能性?答案是否定的。诺亚如果坚持以销售作为其战略核心,那么诺亚未来的发展前景会很迷茫,这点其实跟金融产品的特性是一定关系的。

前面虽然说了金融产品跟商品流通在销售上具有一致性,但是在商品性质上,还是有很大不同的。

金融产品的销售,先暂时撇开金融销售管制的政策因素,单从销售本质来看,由于一般产品的销售以销售完毕为终结点,即使有客服,那也是最多三包等一些概率很小的售后服务,但是金融产品的销售确切地说,其实是以销售完毕才开始作为起点的,必须到产品生命周期的结束才是终结点。这点可以理解为销售类公司如果在一年销售过程中,销售了大量的伪劣商品,那么第二年,也就没有人愿意跑到你这里再买东西了这个命题上。

所以,我自己认为销售公司的核心点在于能持续的获得好产品的供给,才能让你的客户不断的买到好东西,确保他们持续能在你这里不断的购买。的确,很多销售公司,是可以通过加大销售团队,提高销售佣金,以及扩大品牌宣传等等的模式获得快速的销售增长。但是反过来看,如果销售团队快速做大的销售额的产品,在未来的时间段不能持续被证明是好的产品,那么销售规模越大,日后的存续就越难。

就如同某家财富管理公司在2009年销售了大量的二级市场为标的的理财产品,让客户基本上亏损都在30%左右甚至更高的时候,那么它在2009年销售额做得越大,就必然使得它的口碑越差,然后让越多的客户逐渐的远离他,而它改变这种形象的代价也就越大。财富管理的核心是持续为客户创造价值,而不是卖一时的产品,赚一时的利润。所以,金融产品的销售其实是双刃剑,如果能持续不断提供好产品,那么销售的加大,会不断加大公司的能力和客户群,但是反之,则必然极大的流失你的客户。

诺亚起步的阶段,恰恰是中国经济发展速度最快的几年,经济的高速的发展,其实使得大量资产管理方的产品并没有遭遇太大的风险考验,掩盖了很多深层次的矛盾,在过去几年以信托为代表的资产管理方,没有受到很大的考验,并不能说是其资产管理能力有很大的提高,而是经济形势较好的情况下,使得能力不要特别差,都能在市场里存活下去,因此代销信托产品,理论上基本属于无风险考验。这种情况下,使得专业能力在财富管理范畴里就一直处于被弱化的领域。很多财富管理公司闭着眼睛外销产品,都不会有太大的问题出现。

但是,随着经济形势的急剧变化,相信在未来五到十年,则是沧海横流显英雄本色的时候了,能力会越来越重要,包括银行在内的一系列金融机构,在未来的竞争更多是同业之间的竞争,改变了以往由于经济增速较大,使得所有的金融机构都可以盈利,无非是盈利多少的问题的格局,以后一家金融机构的增长,必然伴随着另外一家金融机构的衰退,因为整体增长的幅度放缓了,那么内斗就会很惨烈,洗牌时候来临了。

那么与之相关的财富管理公司也一样面临着洗牌,以往闭着眼睛卖产品的好日子也过去了,专业性就显得越来越重要,不能筛选有效的金融产品,屏蔽可能的市场风险的财富管理公司无论是做销售,还是做财富管理也好,都将失去客户信任。

所以,从这个意义上讲,无论是“销售金融产品”也好,还是“财富管理”也好,都需要有个基础的核心点,就是专业的财富管理能力判断能力。在这个基础上,两者产生的区别无非金融产品销售:

销售金融产品,以推介好产品给不特定的客户为特征;

而财富管理则,以为特定的客户推介好产品为特征。

但是专业的财富管理能力的门槛其实是极高的,无论是推介产品还是为客户配置产品,其实都需要对各类金融产品进行很大层面的研究和数据的整理,这个工作,需要建立起很庞大的研究团队,而最关键的一点是,中国其实是不具备培养财富管理人才的基础的,主要的理由就是中国分业经营的形态下,各个金融领域的分割的,片面的,中国很少有跨金融领域的金融人才的产生的土壤。从这个意义上讲,也能理解为什么我国的金融的产品都处于同质化竞争的状态,因为金融没有有效交叉所形成的金融区域内的创新是非常有限的,都在各自的领域内玩各自的一块,所谓的专家都不具备大的视野角度,而事实上金融却是互相不可分割的一块,尤其在财富管理领域,离开了不同金融领域的配置,谈财富管理,其实就是扯淡了。

而事实上,我们的财富管理就是如此现状,卖股票的永远谈股票又多好,不断的给你分析股票里面那些基金好,那些私募好,那些股票好。却忘记了,股票在某一个周期里,可能是都不好,你再牛逼也都不好,就如同整个股票处于下行通道的时候,长期底部的时候。你在这个行业分析得再好,也只能是少亏点。要实现很好的盈利难度很大,这个时候财富管理的配置就要脱离这个行业,去要看到更高层面里去,所以不能区域性的金融行业去看财富管理,是我国一直欠缺的一点。事实上这点的突破是有现实的金融难度的。

另外从单纯的人才培养角度来看,在第三方财富管理发展较为成熟的国家或地区,具有10年以上的从业经历是成为理财规划师的一项重要标准。我国财富管理行业在各自的行业里其实是有较好的人才储备的,但是这些可能会成为各自行业里较好的销售人员或者行业研究院,成为不了财富管理人员,我国的财富管理的历史起步大概也就不到五年的时间,人才的极度缺乏,也是现状。从现有的数据来看,美国有注册理财会计师以及注册金融顾问,大概就在四万名左右,这个数字,对美国庞大的理财市场而言,其实是很少的,而实际具备理财能力的人,其实应该远小于这个数字。

对于专业能力的培养,我们没有办法有更好的量化数据来进行进行探讨,从业时间能说明一定的问题,但是也需要大的金融环境得到有效突破,这两点其实是缺一不可的。在全球范围内来看,很多第三方财富管理的顾问机构,走到最后都是合伙人制度,为什么采取合伙人制,就是因为专业性人才是公司的核心价值所在,只有合伙人制才能捆绑人的能力和公司的能力,这些合伙制公司很大程度也就服务于特定的大型机构和一些财富家族。主要也是因为财富管理能力是无法批量复制的,而个人精力也相对有限,服务边界是有限制的,支撑不其太大层面的服务群体。

另外一个层面,我们其实还应该看到,金融市场其实,本质上也是不允许出现渠道为王的情况,现在最大的渠道是银行,但是这是特定历史条件下所形成的,随着银行业竞争激烈,加上各自资产管理公司会逐步特定形成一定的客户群体,从而都会降低渠道的一枝独大的情况。从成熟金融市场体系来看,各种金融业态都聚集了一部分的高净值客户,但是各自所占的比重都不大。

从诺亚的结构上来看,信托和PE股权投资成为了诺亚财富主要的销售大头,而这两类产品的主要发售方,信托和私募股权机构,都在铺天盖地各自建立各自的渠道。信托就不说了,开始建立财富团队已经好多年了,最近昆吾九鼎也建立了规模三百人左右的财富管理团队,也开始了私募股权机构自建团队的序幕。

第三方真正的优势在独立,一旦跟返点挂上钩了,也就失去了独立性,失去了独立性的第三方在销售竞争优势也就会逐步失去,跟信托公司和私募股权机构自建的销售团队相比,逐步的丧失优势也是迟早的事情。

从实际情况来看,销售类的财富管理公司其实面临的难题还有就是客户忠诚度转移的问题,如果第三方财富管理的核心不是建立在客户基础上的一种交易策略,而仅仅只是快速销售的模式下,那么忠诚度转移和业务飞单都是非常普遍的事情,因为作为一种纯撮合匹配的居间业务而言,中介方的优势是不明显的,客户在成交环节中,很容易绕开中介方,这就是传说中的飞单,而达成成交之后,客户就从第三方手里转移到了资产管理方手中,只要资产管理方的管理能力还行,而且客服也不错,就基本上会被资产管理方通过各种方式留住,如果资产管理方的资产管理能力不行,那么作为销售的财富管理公司,也一样无法留住客户,因为你给客户选择了不好的资产管理方,无论做的好和不好,受伤的都是第三方财富管理。所以,从这个层面上看,纯销售类的公司的生存难度很大。

回到诺亚身上来看,诺亚财富也自然理解到自身的困境,所以也一直在走转型之路,它的转型之路很有意思,就是逐步离开第一个层面的财富管理范畴,进入到第二个层面的财富管理行业,致力转型成为一家资产管理公司。

在这个行业层面而言,诺亚财富的优势是它比更多的资产管理公司更了解客户的需求,理论上更能设计出适合的理财产品,但是缺陷在于欠缺具备资产管理能力的人才,而这些人才无论是对外招聘也好,对内培养也好,都不是短期内很快形成的,再加上转型之后,也就成为了一家资产管理公司,那么对于所有的金融机构而言,其销售上的优势也就会逐步失去了,和以前上游的产品供给方某个意义上成为了竞争对手。

对资产管理公司而言,最核心的其实是资产管理能力,这种能力虽然不能量化,但是却是成为了维系资产管理的核心所在,对于资产管理能力而言,这种能力要跟规模相匹配,并不是规模越大越好,因为规模大了,你的管理能力跟不上,反倒会大大拉低你的盈利可能,甚至可能会亏损,所以对于资产管理而言,钱不是越多越好。大家可以看到往往很多资产管理公司,一定金额的资金下,可以管理的很好,但是随着资金的不断庞大,却一塌糊涂的现象,就是显然高估了自己的管理能力。

这种资产管理能力的积累是需要长期的,不断实践中得到积累的,诺亚财富从这个意义上看,就是跟时间在赛跑,如果不能在销售优势丧失之前,快速形成资产管理的能力,那么也就意味着转型的失败。


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