并购案例系列(2)“互联网+”并购案例,它为什么值26亿?

宋城演艺宣布以26亿元收购互联网演艺平台六间房，这家原本不显山露水的“在线秀场”一下子成为瞩目焦点。六间房为什么能值26亿?它究竟有何过人之处?《创业家》曾于2013年独家采访到六间房创始人刘岩，他向我们详细讲述了六间房的商业逻辑。在刘岩的表述中，视频直播室里的内容变成了关系，关系变成了金钱，金主成了六间房的纳税人。在六间房，内容不再为王，要通过关系来“变现”。刘岩毕业于数学系，他对大众心理和隐蔽人性的洞察已经得到充分证明。他直言不讳：YY、9158都是六间房的模仿者。当然，他还会打量自己当年在其中险遭灭顶之灾的行业，“只有优酷上了市，那些没上市的还在泥潭里挣扎。”

“我再也不做没有用户关系的产品了”——刘岩谈六间房起死回生

2008 年的金融危机，谁也别想融资了。我们相对受到的影响更大，优酷、土豆刚刚经历完一个融资周期，正好储备了现金。这种情况下，我们也不用每天出去谈融资了， 也不开董事会了，关上门，正好干活儿。我把人分成两个team，一个继续做传统业务，养活大家，另外一个很小，大概五六个人，找另外的水源。我一直想做直 播，但一直跟优酷、土豆打，腾不出手来。我们曾经给奔驰的新车发布会做过网络直播，因为网上受众多，奔驰觉得特值得，给了我们几十万元。当时相比之下这是 小业务，我们没有精力细做，这个时候可以了。

按投资圈儿的讲法，发布会直播做的是企业市场，很难做大。转战消费品市场，我们做过北京的路况直播，甚至还有猫的绝育手术，鲜血淋漓的，但很多人看，有了点社区的样子。2009年10月，我们正式开始尝试演艺直播，就是今天秀场的雏形。这些项目里，演艺增长得非常快，而且用户之间有互动，我们就想到在直播的基础上构造社区。有了用户，你就离钱不远了。

一 开始做秀场直播，不知道能挣钱。但是我仔细想过，为什么以前做的传统在线视频挣不了钱。一般人都认为成本过高，但我认为是收入低。你的广告如果能卖到电视 台一半的价格，肯定挣钱了，但事实是连十分之一都卖不到。为什么收入低?因为视频网站不是内容的第一宿主。比如转播奥运会，可口可乐不可能把80%的广告预算给优酷，它要放在央视，因为那才是内容的第一宿主。第二个，没有并发效应。春晚是个很好的例子，20亿人在那4个小时里同时看，和1个月30天里一共有20亿人看，广告价值差距巨大。我发现直播能解决这两个问题。

我们的演艺秀场2009年10月上线，当时已经设计了简单的虚拟礼物，最贵的是100块钱1架的飞机，能不能卖出去，没把握。直到有一天，在办公室突然听到同事们大叫，所有人都扑到一台电脑跟前：一架飞机飞了出来。飞机做好之后从来没见人买过，让用户自愿地从兜里掏出钱来，那个感觉太好了。观众也都觉得特牛，100块，大礼物啊。送的人也觉得爽，接着送。当时没有做动画，也没什么美工，就是特丑的一张飞机图片，盖在屏幕上了。过了两个月我们搞歌唱比赛，观众投票，礼物数量占一定权重。那个时候歌手群体已经开始分化成“家族”了，就有人有组织地出钱支持歌手了，这引来了更强烈的竞争。那次比赛，当礼物通道最后1秒钟即将关闭的时候，一下子飞出700架飞机。

这是2009年，我们当时就疯了!我们那会儿那么惨，挣一分钱是那么难，突然1秒钟一张破图片卖出7万元，大伙儿振奋极了。那种感觉现在回想起来特别甜蜜，因为我们知道可以靠这个发工资了。同时，它让我们看到了一扇门，里面有很多的矿等着我们去采。前两天，我们的“放声Show唱”比赛出了一个20万(元)的(礼物)，我已经不看了。

礼物后面是关系，比人们想象的更复杂，不仅仅是粉丝和明星的关系，还有社区里人与人竞争的关系。关系越复杂的社区，里面的可预期价值就越多。我跟高晓松聊这个，高晓松说是你们的创造吗?我说不是，这是老祖宗的一个东西。梅兰芳当年唱京剧，就相当于今天的王菲唱《传奇》，梅兰芳的主要收入也不是靠门票，而是台 下老板们的打赏。高晓松说我再给你找一个，1000多年前唐朝的李白，那时候是第一大明星。谁会为唐诗花钱?内容套不了现。但是李白通过写诗出名了，然后他到各大饭馆吃饭不要钱。为什么?粉丝经济，关系套现。

六间房视频直播室页面

我并不是说我们在5年 前就分析了梅兰芳、李白，然后才做了这个。我们不具备这样的智慧，是一步步走到今天，先有了结果，我们才回来看到了这个。开始我们想摆脱在线视频的困境， 觉得通过直播可以做到。做了直播以后，发现用户同时在线了，社区也就自然存在了。社区里面各类的内容都有，但是慢慢都被娱乐淹没了，你发现唱歌跳舞就是有 人看，唱歌唱得好就是有人听。然后人就越来越多，加上虚拟礼物的设计，里面的玩法和功能就越来越丰满，慢慢地就长成了今天这个样子。

我觉得为内容付费的时代在阶段性地过去了，内容直接套现已经不再是普遍现象。关系套现是打破这个僵局的已知但还未完全验证的一个方式。不好说内容是不是真的不能直接卖钱了，也许有一天它还会回来，但在当下，我们不能逆潮流而动，得审时度势构造我们的商业模式。

我 接触到的身边做音乐的那些人，每天还是抱着版权不放，生意都不好。美国也一样，大的唱片公司不景气，录音棚全面倒闭。我认为他们没有与时俱进，在以内容为 中心构建整个商业逻辑的时候，延伸出很多错误理念。比如，做生意的人都知道，你要服务好你的客户。客户是什么?是付给你钱的人。现在的艺人经纪公司、唱片 公司还是把艺人当成自己的客户，每天就是围绕着这些艺人，把他们照顾得好好的，所有的粉丝，所有真正付钱的人，却被拒之千里。他们期望用人为制造的神秘感 来塑造明星，这离服务的本质越来越远。更可怕的是像王菲这样的案例，在五棵松演唱完了，连个谢谢都不说。王菲是可以的，但是滥用这个，就导致艺人认为就是 应该这样，我就是牛，实际上他们把客户关系弄反了，结果就导致他们不挣钱，全行业不挣钱。而我们的歌手很简单，不要以为他们不是歌星，周笔畅来北京开演唱 会4000人坐不满， 六间房的歌手随便一个二三线城市的小姑娘，一晚上两万人在那儿进进出出很正常。我们的歌手都知道你花钱你就是上帝，你是我的衣食父母，我理应说声谢谢，你 送花给我，我还会说把你名字报出来，当着这么多人的面感谢你给我捧场，我每天的快乐就是因为看到你的花儿。人家这个话说出来，你就更有动力送第二朵第三 朵。这是什么?这是服务，也是我们说的粉丝经济。在演出经纪中，不是说用户不愿意花钱，但花钱的方式已经在悄悄发生变化了，这些或许可以证明内容套现的时 代真的过去了。

我 以前做投资的时候，我们在北京十八里店投资了一个保税仓库，是一个美国特大的物流公司特许我们在经营。仓库特别漂亮，地板、货架都是世界一流的，九十 年代的没有那么漂亮的仓库。每年美国国庆，大中华区的美国官员都是在那个仓库里举办国庆庆典，可见它漂亮到什么程度。

这 个仓库太好了，所以我们那个公司做所有的东西都是围绕那个仓库做，让这个仓库里面的货物停留时间越长越好，因为这货物一拿出去，可能一段时间里它占的面积 就没有人再付租金，仓库收入就降低了。他们所有的精力用于说服客户能搁一年就不要搁三个月，最好一年这个仓库都是满的。几年下来，那个公司赔得一塌糊涂。 大家百思不得其解。后来我的老板开董事会的时候一语惊人，说你们把仓库炸了，公司就活了。为什么?你是做物流的，把货物搁在这儿，你一年才挣多少钱?你应 该让这货物今天搁A地，明天搁B地，让它不停地倒，这个仓库赔钱你其他的物流服务才能挣钱。就因为有这么一个漂亮仓库，你们就老想着

它，把这仓库炸了，就真成一个物流公司了。所有人恍然大悟，但是又不敢炸。

这件事对我们有很多的启发，我后来做很多事都会想，我现在手里最值钱的东西是不是我那个“仓库”?你媳妇特别漂亮，又特贤慧又特什么

的， 但是我告诉你她可能是你事业最大的障碍，因为你天天想回家，天天想跟她泡在一起。你把她休了，没准儿你的事业就好了。当然这种事儿咱们也不能干。互联网时 代，就是颠覆主流，老是守着那点儿东西，死的就是你。内容是有价值的，但是一切都以内容为核心展开业务，在互联网时代是非常危险的，越漂亮的东西你越要警 惕。

做 秀场的过程中，史玉柱早年曾经说过的一句话对我启发非常大。他说做游戏要关注非付费用户。那时候人们对游戏还不熟悉，他的话别人听不懂，我也听不懂。今天 做六间房，我就特别理解史玉柱。他是什么意思呢?史玉柱说用户付费不是为了在游戏里面打怪，不是为了杀这个怪才去买刀，更本质的需求是，那些不付费的用户 成为了付费用户的观众，你3000块钱买把刀耍起来有人看了。我们今天的秀场也一样，当一个歌手有更多粉丝的时候，付费粉丝的付费意愿就会更加强烈。没有非付费的上帝就不会有付费的上帝。

这是一个里程碑式的启发。你当着10万粉丝的面给我送花，跟当着10个 人的面感觉完全不同，咱俩之间开始形成某种关系，我就有了明星范儿，我会说谢谢你，然后你再送更多的花儿回来，关系就越来越加深了，然后其他的人也会加入 进来。我们给大家制定这样一个机制，他们在使用的时候找到了各自的感觉，彼此会再互相强化，最后就形成了一种大的消费氛围。

当然这要考验你的产品能力，要构建一种社区关系，这是基本功。你要在这里面构建不同的阶层，每一个阶层的人都有他存在的意义和价值，而且都有上升到更高阶层的可能性。我们花了很多精力做这套活儿。服务好非付费用户，不是说弄几个客服就行了，完全不是这样。

我再也不做没有用户关系的产品了，太可怕了。今天爱奇艺买一新电视剧，原来优酷的用户就跟着跑过去了，这恐怕是今天优酷土豆模式最大的问题。再比如微博和微信。

微博还是一个传统媒体，以内容为中心的媒体，微信不一样，是建立在关系的基础上，是以人为中心展开的产品。所以微信必然分流微博或者最终把微博搞掉。我天天在秀场出没。看到有用户说六间房是史玉柱做的，我的心里会嘿嘿一笑。

我们开创了在线秀场这个行业——刘岩谈行业变迁

回顾一下，进入我们现在所处的这个社交视频行业有两条发展轨迹，一条从原来的聊天室而来，包括YY、9158，一条从六间房这样原来做在线视频的网站而来。

2009年以前有大量的聊天室，最大的是腾讯、新浪。腾讯聊天室一度是腾讯的半壁江山。聊天是个天大的题材，但是到了2009年，由于种种原因，所有的聊天室都被关闭了。有一些小的聊天室存活下来，比如当时的新浪UC和更小的9158。

聊天室关掉了，但是需求还在，而且到今天需求也是巨大的。这样2009年之后就挤出另外两个产品来，一个就是今天的QQ群。不要以为QQ产生的时候就是QQ群，错了，QQ群是在聊天室关闭之后才长起来的，以前没人用，不是主流产品。再往后又有了微信，也是延续了当年的那套东西。另一个就是活下来的新浪UC，9158，包括YY。它们在这个过程中适应技术的发展，开始做一点儿多媒体化，加语音，加视频，但本质上还是做少数用户之间的沟通和聊天。在六间房秀场上线之前，传统的聊天室都主打10人房的模式，最大的房间也就100人，过了这个数就要分房聊天。

但六间房是做媒体出身的，我们天然地就会追求个别人表演、无限人数观看的模式。当我们把明星和观众的比例从1比10拉大到1比1万的时候，整个行业发生了裂变，大家突然发现观众会往台上扔花。这跟10个人时候的动机就不一样了，人们要在众目睽睽之下，比谁对明星的投入更多。这就必须要有个观众的规模，达到这个规模了，我们就叫它“秀场”了。开始的时候，我甚至都不想做房间，我们就是一个大的舞台，千万人进来。虚拟礼物不是我们发明的，之前在聊天室里就有，但“秀场”模式是六间房缔造的，今天它已经成为了一个很大的行业。

2009年的时候，有一些歌手从YY过来六间房。原来的YY社区是非功利的，不赚钱，他们到我这儿来可以赚钱。之后他们中有些人又回到了YY，向YY提出为什么不能像六间房这么做。当时YY并没想做秀场，也不太重视，但他们还是给这些用户开了个后门，用这个后门嵌入六间房的视频。这需要用户到六间房发起一个直播，然后把地址返回YY，YY破解这个地址后，就可以在YY的客户端发布出六间房的视频来。出了视频，一些歌手就留住了，但还是没有粉丝关系和荣誉系统。后来我就给它断了，再之后YY就找过来谈合作。我不觉得有什么合作的逻辑，铁定是竞争，咱俩摆明了就是对手。再之后他们就花了两年时间，照着我们的产品一模一样做了一套。我当时认为YY面临很大的风险，因为它的社区本来是非功利的，用户做了很多时间和行为的贡献之后获得了高的等级，突然发现别人花10块钱就能买到这个等级，整个社区的价值观就崩溃了。但是YY转成这套体系以后，用户的流失率没有我预计的那么大，说明YY的产品和运营能力确实很强，值得尊重。

这个行业的发展历史就是这样。再往下走，大家可能还会继续分道扬镳，不好说。六间房怎么做关系?

“色情挣不来钱”——刘岩谈行业伦理、与硅谷创业比较

娱乐和低俗永远很难分开，但是女主播穿个吊带你就说她低俗，这不好说，我们要看她的言行。我们很严格地控制，有100多人在做实时的审核。我们有一套严格的规范，比如她的手不能放在她的胸上。我觉得到现在为止没什么出格的，出格的话我也不可能坐这儿跟你谈了。六间房是一个娱乐的网站，汶川地震的时候，别人把LOGO变黑就行，我们干脆就彻底把服务停掉一天。

我们不会沾惹色情。账是这么算的，色情挣不来钱，用色情的方式赚到我们今天的这个收入规模太难了。而且你违规后，有那么多部门在监管，我这个网站就不存在了，也别谈啥理想了。在真正的利益面前，为了一个视频，为了她露一下，太不值得了。

但今天的很多互联网服务确实都涉嫌“微妙”。不用怀疑，QQ和微信导致了今天很多家庭的解体，这是个事实，但我们不能因此就说它不是个

好东西，那不是产品设计的初衷，的很多互联网产品都是在经营“微妙”的， 这和美国的互联网真的不同，背后可能是文化的差异。腾讯的张小龙说，佛家讲贪嗔痴，做互联网，就照着贪嗔痴做，把人们的这些需求满足到极致就有人用。这个 也不一定就是坏，人们在一个游戏里，在一个秀场里，把自己的另外一面释放得特别充分，他回到现实生活时会更加平和自然。

也 因此，我们的互联网创业，跟硅谷非常不一样。在美国，人们的关系、需求简单，创业者就会从技术从功能出发去塑造一个产品、一个公司、一个行业。不一 样，人们经常不是为了物品消费，经常是为了类似于关系这样的东西消费。比如吃饭，在美国吃饭就是吃饭，一顿饭里的含义要丰富得多，跟不同对象吃饭的意 味有很大不同。Youtube最初是为了视频分享，传到，就变成了比谁的观众更多，微博就变成了比粉丝量、转发量。美国的创业和就是不一样，但是应该看到，现创业跟几年前也是不一样的。10年前美国出一个eBay，雅虎，Google，就出一个淘宝，新浪，百度，这两年，360，捕鱼达人，包括我们，全都没有西方模式在先，我认为这是本土互联网成熟的标志。

匿名才是真实名——刘岩谈三种身份及社区构建

社区产品有三类，分别对应着三种不同的身份。第一类是微信。你微信的朋友多数都是真实的，即使不用真实的名字，别人也都认识你，这就

是典型的第一身份社交。

第 三类比如新浪微博，其实是假实名，上面的人都认为自己是公众人物，是领袖，给别人讲理想，讲怎么做人，这时候其实他不是他自己，他自己都未必相信他说的这 套东西。我两年不写微博了，因为我老给别人讲创业、讲理论，其实想想你生意做得有这么好吗?成天累得跟狗一样开发新产品，你还没到那个层面。这时候微博上 的名字既不是实名也不是匿名，一个核心的词是“装”，也就是我说的第三身份。

六间房秀场今天做的是第二身份的社交。你的社会身份是带不到秀场来的，你得在这儿重新建立一个身份，在一个社区里面建立自己的威望、

建立自己的等级，一点点爬上去。玩儿了半年一年成了老大，但没人知道他现实生活中是个什么人。游戏也是这样，但是相对来讲，游戏里人跟人之间的沟通是不够深入的。

当 初讨论六间房是做匿名还是实名，我们毫不犹豫选择匿名。匿名才是真实名，人们在匿名状态下才是最真实的状态，才会说真话。我们在用户说明里会这样写：我们 不鼓励你用真实的姓名，但是我们会坚持你用真实的性别、身高、体重、兴趣、爱好和谈吐思想。这个时候你说什么是真的什么是假的?这就不是匿名的问题，而成 为了他的第二个身份，人生的另外一个角色。我认为每个人到30岁之后应该给自己起第二个名字，因为你前30年是谁、叫什么，都是父母安排的，30岁后跟以前已经不一样了，大部分东西是你自己塑造的。你父母给你起的名字是“刚强”，你可能性格很温柔，那么这个名字就不一定适合你。人们有权利给自己重新起一个名字，但不一定都会去这么做，那么，在我们构造的社区产品里，你可以换一个名字做人，做你自己。我认为在与第二身份有关的产品后面，有巨大的市场需求，这不是因为它的假，反而因为它包藏着的真。

社 区的构建要有一个等级体系。我们现在有几十个等级，每一个对应着不同的权限，它往上可以走，往下也可以走。要让每一个等级的人有荣誉感，跟上面比不足，跟 下面比就很骄傲，他在这个社区里不起眼儿，但是到另外一个歌手的房间就可能是老大。要让每个人都有自己的位置，他既有荣誉，又有危险。在他上面的人可以欺 负他，他也可以欺负下面的人，跟真实社会是一模一样的。你上面的人可以禁言你，或者把你踢出去。我在1万人面前送花是荣誉，你把我禁言、把我踢出去，那是侮辱。我们的用户到了很大的级别我们还会给他另外一个功能，就是他随时可以把下面的一个小用户拎出来搁到屏幕上，让你半小时呆在那儿。那真的就是一个很大的耻辱，你可以反击，反击的渠道就是往上爬。

用 户建立身份的过程就是我们赚钱的过程。但是也不能太功利了，对社区的贡献方式有多种，上升不一定全靠钱。比如年轻人骚乱，你去劝阻，你就会慢慢积攒你的影 响力，你以后还会对歌手有影响力，可以告诫他们不能在秀场抽烟、裸露。人们在这里，有的感觉是现实中不可能得到的：很多高等级的用户进房间，是一辆劳斯莱 斯开进来的，这时所有人都会山呼万岁，说老大来了。这样他每天都会来，即使只是露一面儿，晚上睡觉也踏实，这背后是存在感。

六间房秀场是一个复杂的、可以自生长、自适应的关系体系。我们还没有做到极致，但是我觉得起码这里面给我产生钱了，起码用户每天在这儿玩儿了，他们在享受自己的身份带来的尊荣，或者忍受身份低微带来的耻辱，享受彼此之间的关系带

来的快乐与苦恼，并且在苦恼的时候还不离开。我觉得这就是六间房的本质。

设立社区的等级让我们绞尽脑汁。开始是1富2富，后来是伯爵公爵，国王最大，累计需要10万元，后来发现半年就达到了，就加了皇帝，30万元，很快也有了不少。然后大帝、神、众神之神也有好几个了。现在他们又在构思“创世神”。我建议“创世神”完了改“平民”，因为“老百姓最伟大”。同事们都不同意。（完）

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