投资技能2:行业研究方法与案例

融资技术 2016-02-09  星期二 反馈吕顺辉 13252字 行业研究

一、行业研究认识

1、行业研究引题

本人自从事工作来,基本都于研究打交道,尤其是行业研究,在此,把这几年如何做行业研究的一些体会和经验与大家分享,希望对初入行业研究的初学者能提供一些浅显提示,避免少走弯路,同时也想通过本研究与行业研究的志同伙伴(有经验者)做一个沟通交流,起到“抛砖引玉”之效。
本行业研究的分享主要有三个方面的内容,一是行业研究的基本概述,包括行业研究的认识、目的、原则和方法等;二是行业研究流程与内容,包括行业研究的基本流程,行业研究内容及研究报告框架等;三是行业研究的案例,以电视剧行业为实证来完整介绍一个行业研究的全过程。

行业研究经验分享目的及主要内容图

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                           2、行业研究定义
行业研究的定义:参考相关文献,行业研究是通过深入研究某一行业发展动态、规模结构、竞争格局以及综合经济信息等,为企业自身发展或行业投资者等相关客户提供重要的参考依据。
行业研究是重点研究行业过去发展历程、行业现在发展现状和行业未来发展趋势,发现与挖掘行业发展阶段、主要影响因素及行业内的行业关键成功因素等,为企业发展方向提供指导及为投资者决策提供依据。
行业研究定义的包含要素示意图2.jpg
3、行业研究认识
(1)行业研究是规律可循的,专业并非是绝对壁垒
行业研究是揭示行业发展重要工具,研究不同行业虽然有不同内容与因素,但是从研究方法与规律来看有共同点,也就是说行业研究是相通的。很多人研究员把其专业背景作为行业研究的壁垒来看,其实不然,虽具有某行业专业背景能够很快了解其行业,但不是构成该行业绝对壁垒。
目前认为壁垒相对较高的行业如医药、TMT等,需要一定的专业知识背景,但也可以通过后续的学习弥补相关技术等知识欠缺,因此只要我们掌握了行业研究的基本规律与方法,任何行业都是可以通过时间和努力去研究与掌握的。
(2)行业研究需要从微观中来,也需要到宏观中去(大处着眼、小处着手)
何为行业研究,简单来讲就是对某一个特定行业及行业内聚合的企业进行深入了解与研究,包括行业发展历史、现状、规模结构、竞争格局、未来趋势及综合信息等因素,为企业自身或行业投资者提供重要的参考依据。从行业研究的所属层次来看,行业研究是介于宏观经济研究与公司微观经济研究之间,在经济学上可以称为中观层次研究。
正是因为行业研究是介于宏观经济研究与公司微观经济研究之间,行业研究在行业本身之发展之外,需要关注本行业与宏观经济有何关联与发展逻辑,注重从大处着眼,我们知道毕竟每个产业或行业都是国民经济(宏观经济)的一个链条而已,通过弄清楚你所研究的行业在国民经济结构的位置和地位,就很容易理解与掌握宏观经济变动对你所研究的行业造成的影响。从行业基本概念可以看出,我们研究行业都要回归到各个细分子行业及企业层面,也就是我们常说的行业的核心就是需要深入研究组成行业基本单元的企业,但也在研究一批企业后升华提炼出企业所具备的共性东西。因此,只注重行业层面没有深入企业和仅深入企业了解没有行业提炼的升华,都是无法真正做好行业研究的。
(3)行业研究无速成捷径,“方法+时间+专注”是关键
本人总结了下六、七年来行业研究最大体会就是行业研究没有速成的捷径,唯有掌握正确的方法加上长期的专注才能使你成为真正某一个行业研究人员。前辈的研究方法、思路与框架能够缩短你研究所走的弯路,但前人的经验与方法也无法让你快速了解一个行业,因为真正了解一个行业只有长期专注于某一个行业进行深入研究才能做到。在我们做投资过程中,接触到的企业家虽然无法很专业地表述行业研究中的一些专业名称,但对行业发展中关键因素及未来发展趋势把握要比我们做行业研究的要透彻的多,毕竟很多企业家是十年乃至几十年的长期专注一个行业。因此我们要成为一个专业的行业研究人员,掌握正确的研究方法加上长期地深入地专注一个行业是关键。
(4)行业研究员需要具备几大基本功
1)资料搜集能力
在很多人观念中,所谓的行业研究就是从网上搜集一堆资料,然后从这些资料中东拼西凑组合成一份报告。大家都知道资料对行业研究至关重要,但不知道资料搜集有很多专业技能及方法。掌握资料搜集技能和方法缩短资料搜集所费时间,如我们都会通过百度、google来搜索,但通过关键词的选择及相关文件类型的选择能明显缩小搜索范围和提高搜索结果的针对性。搜集过来的资料我们也需要对资料真伪做一判断,可以通过其出处来源及多份资料比对辨别,我们在研究过程中会整理和收集一些相关资料下载渠道能够让我们资料搜集达到事半功倍的效果。一个好的研究人员一定具有很强的资料搜集能力(这里不光指二手资料还包括一手资料),因此资料搜集是行业研究人员的基本功,行业研究第一步。
2)资料整理与分析能力
资料搜集是第一步,在资料收集好后重要的是对资料进行整理和分析,按照我们自己形成的行业分析框架思路进行资料整理与分析,最终通过分析,形成对该行业的认识与观点。
3)逻辑思维和独立思考能力
逻辑性是行业研究的灵魂,行业研究重要的宗旨就是通过过去与现在的表现去预测未来发展走势,预测未来走势准确与否重要的就是分析的逻辑是否正确与合理,因此建立行业研究的逻辑思维必可可少。同时独立思考也是行业研究中重要灵魂,“人云亦云”的做法始终是无法达到行业研究的目标,必须通过行业研究人员自我的观察、分析、独立思考出来的才靠谱,往往正确的结论与见解掌握在少数人手里,我们需要始终牢记培养起自己独立思考的习惯。
4)钻研与细节处理能力
有人讲过只要我们专注于做一件事情1万小时以上,必定能成为这个方面的专家,行业研究也是需要我们沉下心来,专注和钻研进去,才能真正掌握行业研究的精髓。
细节往往是决定成败的关键,同时也是在细节处体现出问题的关键点,我们做行业研究过程中,掌握大局观固然重要,但同时要时刻注意细节,通过细节去发现和判断发展趋势。
5)交流与沟通能力
行业研究在某些程度上就是解决我们信息不对称的问题,信息不对称主要是通过二手信息和一手信息去解决,二手信息经过别人加工过,可能存在信息失真的情况,往往一手信息更靠谱,其中一手信息需要通过实地调研,当事人与相关机构的访谈是重要途径,这就需要我们去和相关当事人交流沟通,学会向当事人问问题,通过其沟通过程中发现问题是非常重要的。3.jpg
二、行业研究目的
1、行业研究目的
在我们要做行业研究首先最重要的需要知道做行业研究的目的是什么?针对不同类型的行业研究人员,其行业研究的目的有所不同,从研究目的不同来看,国内行业研究大致分为三类,第一类是投资类行业研究,以股票、风险投资等证券市场研究为主,为投资者提供决策参考;第二类是咨询类行业研究,以管理咨询、市场咨询等为主,为企业的战略、市场、管理服务为目的研究;第三类是学术类行业研究,以高校、学术研究机构等为主,为教学及学术等之用。鉴于从行业研究实用价值大小及本人相关经验,在此主要分享以投资目的行业研究方法与内容。4.jpg
2、投资行研关键问题
以投资为目的行业研究关键是解决两个方面的问题,一是研究投资介入时机问题,需要把握行业发展周期及目前所处的发展阶段,确定投资介入的大的时机是否具备,大的宏观投资时机往往是决定投资能否成功先决条件。二是寻找投资介入的切入点,找到行业内最具有价值的企业并研究其投资价值与风险点,最终落脚到我们需要投资的企业和标的上。在解决以上两个关键问题上,需要深入研究,了解行业发展周期以及目前所处的阶段,分析影响行业发展的关键因素有哪些,判断和预测行业未来发展趋势,发现行业发展价值,揭示行业发展风险,进而提供投资决策依据。5.jpg
三、行业研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断,真实是研究分析的第一要素,因此我们在做研究中,需要辩证的去对待信息,需要大致判断信息来源的可靠性与真实性,尤其是对于过多的二手信息,我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则,所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等,只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易,但做研究需要谨记研究的客观是基础,是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂,没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌,毫无价值。只有在大的逻辑框架下,提供客观真实全面的观点支撑,才算是一个好的行业研究报告。6.jpg
四、行业研究方法
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究,寻找事实和一般规律,然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程,同时揭示当前的状况,并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用;缺点是只能被动地囿于现有资料,不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹,探究发展轨迹中某些规律性的东西,就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展,如果从一个行业的发展历程来认识它,更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业,并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术,也是科学研究中一个常用的方法,在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式,通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯,并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然,也可以利用他人收集的调查数据进行分析,即所谓的二手资料分析方法,这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息,并且研究者可以主动提出问题并获得解释,适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性,从一系列特定的观察中发现一种模式,在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是,这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别,从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察,归纳法则是从观察开始。
在演绎法中,研究的角度就是用经验去检验每一个推论,看看哪一个在现实(研究)中言之有理,从而获得理论的验证。而在归纳法中,研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见,逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面,只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究法
在进行行业分析的时候,比较研究法是一种较为常用的分析方法。比较研究又可以分为横向比较和纵向比较两种方法。横向比较一般是取某一时点的状态或者某一固定时段(比如1年)的指标,在这个横截面上对研究对象及其比较对象进行比较研究。比如将行业的增长情况与国民经济的增长进行比较,从中发现行业增长速度快于还是慢于国民经济的增长;或者将不同的行业进行比较,研究本行业的成长性;或者将不同国家或者地区的同一行业进行比较,研究行业的发展潜力和发展方向等等。纵向比较主要是利用行业的历史数据,如销售收入、利润、企业规模等,分析过去的增长情况,并据此预测行业的未来发展趋势。利用比较研究法可以直观和方便地观察行业的发展状态和比较优势。
以上行业研究的主要方法,当然除了以上四种方法外,还有其他方法,如数理统计法等等,同时研究方法是方向的指引,在实际研究过程中应根据研究对象的实际情况,有选择地使用研究方法,实践中可能会结合多种研究方法进行研究。

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五、行业研究流程

以下根据行业研究大致基本流程来介绍行业研究主要内容,做行业研究一般分为如下几个步骤。
第一步:界定行业、明确目标
首先我们需要知道研究的内容和任务是什么,选择与界定行业非常关键,尤其要知道这个行业大致定义和范畴,最好通过初步资料了解该行业在国民经济链条的地位,以及该行业的大致分类和细分。这样对我们后续搜集资料和研究分析起到事半功倍的效果,在实践中很多人拿到一个行业研究任务,就一头扎进去搜集资料,写报告等,没有花时间去梳理这个行业定义及分类等,充分做好研究前研究方向和任务的界定,在这个过程中搜集资料和研究方向上就存在一定的偏差,浪费时间。因此,凡事预则立,不预则废,做好研究前的界定行业及研究方向与任务构想是很有必要的。
第二步:搜集资料、分类整理
研究的本质就是需要研究人员充分了解信息,最大可能的解决信息不对称的基础上做分析和判断,因此,搜集的信息资料是其中非常关键的一环,信息资料的质量和全面性直接决定着研究分析依据是否可靠,从某些程度上来说,谁掌握了更多有价值的资料,谁就能做出更高质量的研究报告来。
信息资料的主要分一手资料和二手资料,一手资料主要是通过调查等方式获得原始资料,一手资料的获取需要花费较长时间和较高成本。二手资料主要是通过网络、期刊、报告公开渠道获得信息资料,二手资料大多是经过加工过的信息,带有别人的观点和可能存在数字不一致、错误信息等,二手资料获取相对较容易,但是需要我们花费时间去甄别,找出质量高的信息。目前国内的大部分研究人员一般通过网络搜集一些二手资料进行整合,总体来看,研究的内容质量和深度不够。先期通过二手资料的分析和整合,进而再通过一手调查,去验证相关信息的真伪,只有充分结合二手资料和一手资料才能写出一篇好的研究报告来。
在资料搜集和分类整理过程中,我们需要注意如下三个方面,以提高我们资料搜集和整理的工作效率和质量。
一是搜集资料目的和范围要明确:我们人类正处于信息大爆炸时代,互联网使得我们信息的产生和传播得到了大发展,在互联网上,我们面对浩如云烟的信息海洋,我们必须知道需要哪些资料,可能在哪里能找到,同时对这些信息进行选择。提一点,目前网上有各种收费的研究报告叫卖,这些报告很多是一个目录和框架,如果你要购买,付费后7-15个工作日提交给你,这些报告几千块到万把块,基本是交给高校学生撰写,除了有些机构靠关系能拿到相关部门的一些内部数据外,大部分报告基本没有多大参考价值。
二是学会资料的甄选鉴别:在互联网和其他公开的渠道上的信息很多并不完全真实,存在数据错误等。我们必要从多方面对口径对某些可疑的数据和信息进行比对验证,以确保我们搜集的信息资料的可靠性。实践中,我们可以通过其信息的出处大致判断其可靠程度,如在一些期刊杂志、政府公开报告中的一些信息相对可靠,而通过网络搜集的网页信息,可靠性需要多甄选鉴别。
三是分类整理:我们在搜集资料的过程中,我们通过初步阅读一些内容,把相关资料进行分类整理,通过分类便于后续对资料处理和使用,同时在撰写研究报告过程中,分类好的资料便于我们随时调用节约时间。
第三步:研究分析、深入浅出
在资料搜集整理到位,就进入最为核心的一个步骤研究分析,研究分析过程中也可以细分出几个小步骤,一是通读所有的搜集整理后的信息资料,做到对这个行业有个初步大致了解;二是构想整个研究的基本框架,也就是我们所说的搭框架;三是针对框架内容进行逐个专题研究分析,在研究过程中,可根据具体情况调整框架内容;四是撰写整个研究报告,总结出整个研究报告的观点及依据。五是通读研究报告,完善修改。需要提一点的,研究分析我们一定要做到深入浅出,所谓的深入就是我们的分析一定要抓住事物的本质,进行深挖,所谓的浅出就是我们的结论与观点一定简明扼要,容易理解。
第四步:多方探究、推敲验证
以上研究报告的完成并不是研究过程的完成,我们必须拿着我们所有研究报告的观点依据去多方探究,如行业内的专家、实际企业家进行沟通交流,以确认我们的研究结论与观点的可靠性,通过多方的推敲验证,适当的修改其中研究的内容,以使得我们的研究具有更高质量。
第五步:持续跟踪、与时俱进
最开始我们就提到,行业研究不是一个短期内的事情,了解和研究一个行业必须持续长期跟踪观察这个行业才能正在理解这个行业所发生的点点滴滴。因此我们前面所做的行业步骤及过程只是我们行业研究最初的第一步,后续我们需要持续关注这个行业所发生的事情及与业内人士沟通,做到我们的研究与行业发展的与时俱进。8.jpg
六、行业研究内容
1、行业研究内容
行业研究的内容从简单点来说,主要是搞清楚三个方面的事情,一是行业历史,弄清楚行业界定、分类,行业发展历史脉络,,行业发展周期等;二是行业现状,行业发展概况,市场供需情况,竞争状况,行业发展关键因素等;三是行业趋势,行业发展前景,发展大势等。行业研究主要内容如下图所示。9.jpg
(1)行业历史
行业历史研究是为了探究该行业的产生、发展、演变的历程,通过行业历史的把握是更好的研究行业发展现状与趋势。
1)行业界定
首先需要搞清楚行业定义与界定,这个行业到底是什么,行业定义是高度概括的,通过简短的定义,能让别人一眼就能看出这个行业是干什么的,是满足哪方面的需求。在定义与界定过程中,要注意行业定义广义与狭义之分,根据我们做研究的目的来进行判断。
2)行业分类
知道了这个行业是个什么事情,为了满足哪一方面的需求,下一步就要知道这个行业到底包含哪些方面,也就是我们所说的行业分类。基本所有的行业都可以根据不同的标准进行分类,选择怎样的分类标准与分类到什么程度也需要根据我们研究的目的与用途来进行决定。例如我们要研究发电行业,我们自然会想到根据发电不同类型进行分类,如火力发电、水力发电、风力发电、核电、光伏发电、生物质发电等主要分类,但是如果我们研究在重点在新能源发电上,分类我们就可以进行简化,火力发电就弱化掉,重点在风力、光伏、生物质等角度。研究之初可能对行业分类的具体细分把握的不是很好,随着研究的深入,脑子里会有一个“行业分类树图”。
3)行业演变
了解事物,要从事物根源做起,同样道理,研究行业一定知道该行业当初产生的渊源,是为满足社会哪一方面的需求而生,需要进一步研究行业发展过程中,经历了哪些阶段,行业供需发生了哪些变化。搞清楚行业的产生到行业发展演变能够对行业进一步研究起到决定的奠定作用。行业的历史演变研究中,有些行业我们需要从全球视角去看,比如有些行业在国外已经很成熟了,只是在国内刚刚开始引入,我们需要从该行业的国外发展与国内的发展作对比分析,研究其演变轨迹。针对行业历史演变,研究者先期可以通过二手现成资料或行业前辈的讲述进行概括性了解,更加详细的内容通过后续的研究持续深入。
4)行业周期
行业周期是对行业历史研究的总结性判断,行业周期一般可以分为经济周期与生命周期两类。
经济周期主要研究行业周期性波动与国民经济波动的密切程度,行业的经济周期一般分为:
增长型行业:行业的运行状态与经济活动总水平的周期及波动并不密切相关,这些行业的增长主要依靠技术进步、新产品推出及更加优质的服务产生等,从而使该行业呈现持续的增长态势,如互联网行业从诞生日起基本保持着稳定的增长态势。
防守型行业:这类行业运动状态存在是因为行业的产品需求相对稳定,需求弹性小,经济周期处于衰退阶段对这种行业的影响也较小。如医药、日常消费品等行业都属于防守型行业。
周期型行业:周期型行业的运动状态与经济周期密切相关,这些行业往往属于传统行业;当经济上升时,对这些行业相关产品的购买相应增加。如电力、煤炭、钢材、水泥等行业都属于周期型行业,与国民经济周期直接相关。
生命周期是指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段:幼稚期,成长期,成熟期,衰退期。
幼稚期:这一时期的产品设计尚未成熟,行业利润率较低,市场增长率较高,需求增长较快,技术变动较大。总体来看,市场需求刚被开发,市场风险大,投资规模小。
成长期:这一时期的市场增长率很高,需求高速增长,技术渐趋定型,行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗,企业进入壁垒提高,产品品种及竞争者数量增多。
成熟期:这一时期的市场增长率不高,需求增长率不高,技术上已经成熟,行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定,买方市场形成,行业盈利能力下降,新产品和产品的新用途开发更为困难,行业进入壁垒很高。
衰退期:这一时期的行业生产能力会出现过剩现象,技术被模仿后出现的替代产品充斥市场,市场增长率严重下降,需求下降,产品品种及竞争者数目减少。
(2)行业现状
行业现状研究主要包括行业概况、政策监管、市场分析、竞争状况、技术发展、发展模式、资本市场、关键因素等几个方面,每个方面有细化内容。
1)行业概况
首先需要对这个行业发展现状做一个概括性的描述,其中主要包括三大细分内容,一是行业发展现状概况;二是产业链分析;三是价值链分析。
行业发展现状概况:重点描述国内外该行业发展进展,处于什么水平,以及国内外行业发展一个基本对比分析。
产业链分析:产业链主要是指该行业内的产品由原材料、生产、运输、销售及等活动过程最终达到消费者手中每个环节的描述。通过产业链分析能够搞清楚该产业中的上游、中游及下游都有哪些环节构成,这些环节是如何分工与合作来完成由原材料到消费者手中的经济活动。产业链分析大多分类为上游、中游和下游三个部分。例如下图所示的光伏发电行业的产业链上中下游环节。

光伏发电行业产业链分析图

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价值链分析:价值链主要是指行业内的产品由原材料、生产、运输、销售到最终消费的每个增值环节的增加值,简单地说就是每个环节占到整个产业链条的盈利水平。如下图所示光伏产业链中各环节增加值所示。

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2)政策监管

首先要明确该行业的主管部门是哪些?其中对该行业最具有监管是的是哪个部门?该监管部门在国家及国民经济中起到的角色是什么样的。

其次要弄明白影响该行业发展的主要政策/规范/标准有哪些?有效地区分这些政策、标准、规范哪些对行业有利与不利的影响,以及影响程度与时间长远性等。

通过对国家监管要求、行业发展需求以及相关因素的影响,判断该行业政策、标准、规范未来取向。例如,环保行业经过多年经济高速增长带来的环境破坏及人民对环境重视意识程度的提升,会引导环保行业的监管政策取向是由放松逐步走向严厉。

最后在说一点,由于我国的经济发展还不是完全的市场经济,较多的产业还是受政府严格管制,因此在产业发展中,政策的监管及变化对行业的发展能够起到关键性作用,如近期我国政府开始发力振兴和治理奶粉产业,大体方针是鼓励产业整合并购,提升国产大型企业市场份额,逐步降低对国外洋奶粉的依靠。近期就会出台乳粉行业兼并重组的方案、以及对国外洋奶粉价格垄断处罚措施等,政府的相关政策举动将逐渐打破国产与洋奶粉对半的竞争格局,近期明治奶粉宣布退出中国市场,可以预期其他洋奶粉在国内的市场地位将逐步受到动摇,还将有其他牌子的洋奶粉退出中国市场。

3)市场分析
行业的市场分析是行业现状研究的核心内容,市场分析重点研究需求与供给两端,需求端探究客户的需求点在哪里,总的需求量有多少,也就是我们说的市场容量,以及未来这个需求会有什么变化,处于增加、减少或者稳定状态等。供给端主要看市场上的供给量与需求量之间配比,直接的反映就是在这个产业的产品价格走势上。供给端的相关参与者及竞争放在下面一节竞争状况阐述。

市场容量
市场容量主要从界定区域市场、容量大小和增长速度三个方面,首先需要研究该产业的市场容量的所限定的范围,是全球市场、国内市场、还是区域市场。其次要搞清楚市场容量的大小,蛋糕的大小决定着吃这些蛋糕的企业能够做到多大,如果一个产业刚起步或者本身需求就不大,这样的话,即使是该产业的龙头企业也无法做大,毕竟受限于产业的发展空间。最后增长速度,市场容量的增速大致决定着在这个产业的内企业平均增速,市场容量的增速快慢是投资该产业及该产业内的企业一个重要指标。
市场细分
从经济发展历史规律来看,产业逐步细分是经济发展的必然,因此我们研究企业所在的细分市场及该细分市场在整个产业中的比例与地位情况。有些产业大致来看总体市场规模来看很大,但这些都是些表象,我们深入研究在该产业的细分市场是怎样的,未来会有什么变化。
供需状况
供需分析市场经济学的基础,我们要研究行业发展现状必须搞清楚这个行业的供需状况是什么样的。考察供需是否均衡一个重要指标就是产品价格走势,一段时间内的需求大于供给,产品价格将会处于一个坚挺向上走势,供给大于需求,产品价格随着竞争加剧,会逐步走低,当然产品的决定因素还有一个成本问题,这里我们把成本因素排除在外来研究的。
4)竞争状况
竞争是企业及产业发展的永恒主题,通过竞争推动技术进步、市场细分、需求提升等等,使得产业进步与发展。行业竞争主要考虑行业整体竞争格局、行业盈利水平、主要竞争者三个方面。
竞争格局
市场竞争格局从经济特征来分,主要有完全垄断、寡头垄断、垄断竞争和完全竞争四个类型。可以通过产业集中度指标(如CR5、CR10的市场比重)来进行初步判断,同时根据进入壁垒、企业数量多少、企业规模大小、市场价格等多个因素综合判断。
盈利水平
行业的盈利状况是该行业的竞争状况的综合反映,行业毛利率高低及走势可以充分说明该行业竞争状况变化。观察该行业的毛利水平变化能间接反映该行业的竞争状况趋势。
主要竞争者
重点研究该行业内的有代表性的竞争者,深入研究这些竞争者的自身经营模式、核心竞争力、优劣势等。通过多个竞争者的深入研究,可以大致清楚该行业的竞争具体情况,以及未来竞争演变的趋势。
5)技术发展
技术发展与进步是行业驱动的核心要素及相关行业颠覆性改变的重要导火索。因此我们必须深入该行业技术现状与未来可能发展方向,以及研究技术进步对该行业及行业内的企业影响在哪里。
国内外技术特点
纵览国内外该行业技术发展现状,发展动态,研究行业技术发展路径与方向,例如我们所熟悉的太阳能产业目前总的技术发展路径有两条,一是光伏,就是以晶硅链条的太阳能发电技术,目前是太阳能产业的主流技术;二是光热,以太阳能热能驱动发电技术,处于初步发展期。从太阳能产业技术发展趋势来看,目前还没有完全定型,根据两个技术路径的研发快慢、经济成本等综合来判定未来技术发展主流。深入研究行业技术发展特点及技术发展路径。
技术发展趋势
技术发展对行业的发展影响分为渐进型影响与颠覆性影响两大类,其中我们需要重点关注技术发展对行业颠覆性影响,例如互联网技术的进步对很多传统行业都产生了颠覆性影响,互联网电子邮件基本把邮局邮信取代了。所以我们研究行业技术发展趋势,并对分析对行业发展影响。
6)发展模式
行业商业模式
所谓商业模式主要指是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具,用以阐明某个特定实体的商业逻辑。商业模式参考模型主要九个要素:价值主张;消费者目标群体;分销渠道;客户关系;价值配置;核心能力;合伙伙伴网络;成本结构;收入模式等。根据行业商业模式研究总结出行业发展模式类型以及代表性企业。
发展模式方向
重点研究行业未来商业模式发展与创新方向,并分析发展模式创新对行业发展影响。
7)资本市场
针对投资而言,研究该行业内的资本市场表现显得尤其重要,一方面可以研究该行业内的上市公司(如有)资本市场表现,二是这些上市公司的信息相对公开(招股书、年报、调研报告等)能给我们充分对称信息,通过上市公司近年发展轨迹的研究更能让我们理解该行业及该行业内的企业。
行业资本市场表现
目前一般性行业基本都要上市公司,可以重点参考国内上市公司相关信息,结合行业发展历程和上市公司发展路径。
重点上市公司分析
挑选出行业内重点上市公司进行调研,查看公司招股书说明、年度报告、券商研究报告等,对行业及上市有个概览,对理解该行业有帮助。
8)关键因素
进入壁垒
分析该行业的进入壁垒有哪些,进入壁垒一般有规模、技术、资金、网络效应、转换成本、法律法规等方面,并分析这些进入壁垒的强度如何以及这些壁垒能够维持多久。
关键成功因素
分析影响行业发展的核心关键因素有哪些?以及行业内龙头企业核心竞争力在哪里?企业保持高速发展的核心能力是什么?常见的关键成功因素有如下几个方面:
与技术相关成功因素:主要有技术研究能力;在产品工艺和制造过程中进行有创造性改进的能力;产品革新能力;在既定技术上的专有技能;运用网络发布信息、承接订单、送货和提供服务的能力等。
与制造相关的关键成功因素:主要有低成本生产效率;固定资产很高的利用率;低成本的生产工厂定位;能供获得足够的熟练劳动力;劳动生产率提高;成本低的产品设计和产品工程;能够定制化地生产一系列规格的产品等。
与分销相关的关键成功因素:主要有强大的批发分销商/特约经销商网络;通过互联网建立起来电子化的分销能力;能够在零售商的货架上获得充足的空间;拥有公司自己的分销渠道和网点;分销成本低;送货速度快等。
与市场营销相关的关键成功因素:主要有快速准确的技术支持;礼貌的客户服务;准确地满足客户订单;产品线和可供选择的产品很宽;推销技巧;有吸引力的款式或包装;客户保修和保险;精准的广告。
与技能相关的关键成功因素:劳动力拥有卓越的才能;质量控制诀窍;设计方面的专有技能;在某一项具体的技术上的专有技能;能够开发出创造性的产品和取得创造性的产品改进;能够是最近构想出来的产品快速地经过研发阶段到达市场;组织能力;卓越的信息系统;能够快速地对变化的市场环境做出反应;能够熟练地用互联网和电子商务做生意;拥有较多的经验和技术秘密等。
其它关键成功因素:主要有在购买者中间拥有有利的公司形象/声誉;总成本很低;便利的选址;公司职员在与所有客户打交道时都很礼貌,态度和善可亲;专利保护等
(3)行业趋势
1)驱动行业变化的关键因素
行业环境之所以发生变化是因为一些重要的力量在推动行业的参与者(诸如竞争厂商、客户或购买者及供应商等)改变他们的行动,这些重要的力量构成了行业变革的驱动因素。一般来讲驱动行业变革的因素主要有如下几个方面:
行业长期增长率的变化:行业增长率的上升或下降会影响行业供应和购买需求之间的平衡,影响竞争厂商增加销售的难易程度。
产品使用方式的变化:产品使用方式的改变迫使行业中的竞争厂商改变客户服务的方式,改变行业产品销售结构,迫使生产商扩大或缩小产品线。
产品革新:产品革新会扩大行业的客户群,重新实现行业的增长,扩大竞争厂商之间产品的差异性,从而动摇已有的竞争结构。
技术创新:技术进步可以大大改变一个行业的结构,使得供应商可以更低的成本生产新产品,并且打开了整个行业的前沿领域。
营销革新:如果竞争厂商能够成功地引入产品销售的新方式,那么,他们就可以激起购买者的兴趣,扩大行业需求,提高产品差别度,降低单位成本。
大厂商的进入或退出:一家或多家外资公司进入某个曾为本地厂商所统治的市场几乎无一例外地会动摇市场的竞争环境;同样地,其它行业中的一家拥有相当实力的公司通过购并或建立自己的新公司进入本行业时,这家公司通常会以某种创造性的方式运用其技巧和资源,从而使竞争朝着新的方向发展。
技术秘密的转移扩散:当某项专有的技术秘密被转移或扩散出去之后,行业中的竞争态势会发生巨大的变化,原来专有该项技术的厂家的竞争优势将会遭到侵蚀,其它竞争者将会增加自己在行业中的竞争实力。

行业日益全球化:全球化的竞争通常会改变行业中重要竞争厂商之间的竞争模式,并且给各自厂商所带来的利益也是不均衡的。

成本和效率的变化:关键竞争厂商之间成本和效率的差异性的扩大或缩小会大大改变竞争的格局。

购买者偏好的变化:当购买者的偏好由产品差别化转向标准化,市场上价格的激烈竞争将不可避免,这时,竞争厂商不得不降低成本,使其价格更具有竞争力。

政府政策、法规的变化:政府政策和相关法规的变化会给行业的经营环境带来重大的变化。

社会关注焦点的转移、生活态度和生活方式的变化:新出现的社会问题和人们价值观念及生活方式的变化可以刺激行业变革。

2)短期、中期、长期趋势

趋势从时间上来看,主要分为短期趋势(1-3年)、中期趋势(3-10年)和长期趋势(10年以上)。

2、行业研究框架

(1)行业基本概述

1)行业界定分类

行业定义

行业分类

2)行业发展历程

国外发展历程

国内发展历程

(2)行业发展特性

1)行业发展现状

2)行业发展周期

经济周期

生命周期

3)产业链情况

产业链分析

价值链分析

(3)行业政策导向

1)国家政策、产业规划、区域规划等

2)行业相关标准与规范等

3)未来政策导向及对行业的影响

(4)行业市场分析

1)行业市场容量及增速

2)行业市场细分

3)行业供需分析

(5)行业竞争状况

1)行业竞争格局

2)行业盈利水平

3)主要竞争者

(6)行业技术发展

1)行业国内外技术特点

2)行业关键核心技术

3)行业技术发展趋势

(7)行业发展模式

1)行业商业模式

2)发展模式方向

(8)行业资本市场

1)行业国内外资本市场情况及相关上市公司

2)重点上市公司研究与分析

(9)行业关键因素

1)行业进入壁垒

2)行业发展关键因素

(10)行业发展趋势

1)行业驱动因素

2)行业发展趋势

短期趋势

中期趋势

长期趋势

七、行业研究案例

以电视剧行业案例研究案例分析。

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 行业研究